实体商业地产努力走出“预更年期”

困难重重的实体商业地产

过去一年多时间里，商业地产全行业面临困境。在上海，以梅泰恒为例，昔日 品零售商圈，也出现了集中关店潮的风波。除了关店潮之外，在一些昔日零售业绩 不错的商圈内，也出现了业绩首次下滑的问题。大润发超市首次停止了增长，永辉超市也出现了小幅下滑，其他一些卖场因为业绩不佳纷纷放慢甚至暂停了开店计划。

传统主力业态也显现出疲态，店铺如何创新升级，商圈整体该如何创新升级，以及实体商业地产究竟下一步该如何走，都成为过去一年里实体商业地产界反复提及讨论的话题。

中国商业地产联盟秘书长王永平说：“从新项目到成熟项目，从开发商到品牌商，从低端超市百货到 品，行业呈现整体性困难。挑战即来自行业内部，如商业规划 ，许多商业地产项目供应量过大，也有电商冲击、经济下行等外部因素。”

中国商业地产联盟总结，去年至今，继百盛、天虹、王府井等业内领先的百货公司关闭分店之后，万达百货也集中关闭了多达40多家亏损门店，转型为电器专卖店和购物街。

律腾(中国)商业机构董事段建设则表示：“拿 2015 年实体商业地产 来看，2015 年，在商业 中，为 22 位，32 亿元收入。很多人甚至开玩笑说，应该把正大广场炸掉重新建，重新设计，也许反而会充分利用这种 地段。虽然这种说法是开玩笑，但也反映出，正大广场确实面临创新升级等问题。”

中国商业地产的“预更年期”

但在段建设看来，现在就判断中国商业地产已经进入“更年期”，似乎有些 ，对于商业地产所处的阶段，他更愿意用“预更年期”这个概念来诠释。

所谓“预更年期”，是指尚未真正进入衰退期，依然有机会焕发第二次生命的实体商业地产。也就是说这些商业地产，看着好像要进入衰退期了，实际上大部分尚未进入真正的成熟期。只要能再有好的定位、 的运营团队以及新的具备市场竞争力的商品，依然有可能“焕发第二次青春”，进入真正的成熟期。

在讨论中国实体商业地产究竟该如何成功度过这段“过渡期”这个话题之前，首先，我们来和美国对比一下，看看中国的商业究竟处于什么阶段。2015 年，中国购物 的统计量 3亿平方米，美国上世纪 80 年代已达到 3.8 亿平方米；中国城镇居民的消费支出年人均 0.33万美元，人口7亿。按照城镇居民来算，大概2.3万亿左右。美国上世纪 80 年代大概年人均 1.2万美元，人口 2.3 亿。

上世纪七八十年代是美国购物 发展高峰，从 1980 年代开始逐渐下滑，到 1990年代公认进入了成熟期，到现在基本上每年是个位数增长率，中国购物 从今年开始增量下滑，明年可能还要下滑，跟上世纪七八十年代的美国 像。很显然，中国实体商业地产目前已经从之前高速增长期进入了成熟期的过渡时期，这段时间部分实体商业地产会以较高的速度增长。

那么一个行业的转型期通常会发生什么呢？按照其他行业的发展经验，当一个行业进入成熟期后，一个行业的几个环节，会去选择其中一个价值链，然后不同的参与者会选择自己擅长、效益高的去做，而不再是做大而全的服务。

瑞山资本合伙人谢小刚表示，自己做地产做了 15 年，对商业地产怎么定位有自己的认识。

他目前在做私募基金，重点区域是围绕上海差不多共 10 个城市的长三角区域。谢小刚认为，很多做商业地产目前还是开发一种概念。他的个人体会是，国内开发商做商业地产，可以做出小而美、小而精，找到自己的不同。他现在看到有一些公司已经不想跟大公司抢了，没有多大意义了，干脆在一些地方拿小中地块，把特色做足。同时，他还强调，实体商业地产本身就是品牌加资本。

地段并不是衡量实体商业地产 指标

事实上，在行业出现整体业绩下滑的时候，一些商业地产必然面临需要重新引进运营团队或者转手资本更加充裕的运营机构。

这是实体商业地产想要平稳度过“过渡期“进入“成熟期”必须经历的阶段。那么究竟该如何判断一个实体商业地产是一个好的商业地产呢？

段建设给出的答案是，一个好的实体商业地产一定具备八个特征。它们分别是，地段、融资成本、设计、定位、运营能力、人才梯队、考核标准以及退出机制。

段建设 强调道：“地段只是衡量实体商业地产众多要素之一。地段意味着人气，人气意味着财气，周围是否有便利的交通和高消费高净值人群，这些都是衡量一个商业地产地段是否合格的因素。”

拿 2015 年上海部分实体商业地产的表现来看，上海八佰伴，位于浦东陆家嘴商圈，2015 年第七，仅次于国金，年营业额为45.6 亿元，此前上海八佰伴一直居于上海 名。而位于青浦的奥特莱斯， 第九，年营业额为 41.8 亿元。这两者之间，很明显，上海八佰伴占尽了地利，可是却仅仅比青浦奥特莱斯多了四个多亿。段建设表示：“这两者之间的土地成本差别很大，但是只要你有具备竞争力的商品和卖点，有的时候地段好像并不那么重要。”

多年研究当前中国国内实体商业地产运营之后，段建设同时提出地产运营商必须学习国外地产运营商的思维，在准备介入商业地产的时候，就必须提早设定退出路径，并且应该以退出路径为目标而设定一系列机制。

他说：“在发达国家，大部分商业地产为基金持有，退出时有一个很大的指标。商业地产如果我们承认它是一个重资产产品的话，那么成功的商品就应该是随时可以待价而沽，这才是一个好产品。在国外商业地产运营商并不多，但是他们大多以退出路径为 的开发目标，以物业 为目标。这也正符合了资本的特质。”

而至于设计、人才培养机制，这每一个环节，在段建设看来都是必不可少的，少一个都无法让一个实体商业地产运营成功。

未来地产转型的策略应该是体验化

对于一个基金或者一个商业地产商来说，有了好的地段和店铺，并不意味着项目一定会成功，如何符合当前商业社会需求打造一个符合消费者的商圈或者生态才是成功的关键因素。

截至去年底，一份统计数据显示：中国一线城市购物 平均空置率接近 10%；二线城市中，重庆、沈阳、青岛与厦门等几个城市由于部分项目招商未达到市场预期，购物 空置率更是高达 15% ～ 20%。单一产品线经受考验，开发企业在商业地产商的盲目复制所带来的快速扩张造成了我国商场同质化严重，供应过剩导致恶性竞争，使得空置率攀升，也加剧了百货零售业亏损。

以上海著名的“梅泰恒”商圈所在的南京西路来说，随着互联网越发深入普通人的生活，电商越来越普及，沿街商铺又因停车难价格贵而渐渐失去消费者的青睐，同时，原本把沿街商铺用来做广告效应的这一功能，也因为互联网的存在也不复存在。电商对零售业态的冲击，直接动摇着 者和消费者对商业地产的信心。而日渐兴起的 O2O 模式即线上线下协同发展模式，是否会成为商家和消费者共同的福音？

这种体验式的消费模式，也是上海南京西路目前正在大力提倡的商圈打造模式。以万达集团为例，2013 年开始筹备电商的万达集团，在经过 8 个月反复论证和各种比较之后，放弃了 B2C 的电商模式，专攻“大会员、大数据”的万达 O2O 转型方案。此后这几年，万达一直致力于营造体验式消费模式的万达广场，并在之中不断注入新的概念，比如万达乐园、万达生活广场等。这些举措的目的就是将人流带去万达广场的同时，从而刺激万达广场上下游的各种店铺业绩。根据 太平戴维斯曾经的统计数据显示，消费者在超市逗留的时间是 45 ，而真正体验购物的消费者逗留时间为 2.5 。

所以未来体验式消费模式一定会成为实体商业转型的方向之一。

瑞山资本合伙人也表示：“电商满足了消费者对价格敏感和便捷体验的需求，而实体商业在服务、体验、附加值等方面的 是电商无法比拟的。”毫无疑问，未来避“重”就“轻”的体验式营销将是部分实体商业选择方向之一。